Par Georges • Temps de lecture : 12 min
Genève et l’horlogerie, c’est une histoire d’amour qui dure depuis plus de quatre siècles. Capitale mondiale de la Haute Horlogerie, la ville abrite les manufactures les plus prestigieuses et attire les collectionneurs du monde entier. Mais derrière le prestige et le savoir-faire se pose une question pragmatique que beaucoup se posent : acheter une montre de luxe, est-ce un investissement financier intelligent ou simplement une passion onéreuse ?
Après avoir étudié le marché horloger pendant quinze ans, suivi l’évolution des cotes, et accompagné des dizaines de clients dans leurs acquisitions, je peux affirmer que la réponse n’est ni noire ni blanche. Elle dépend fondamentalement du modèle choisi, du timing d’achat, de la condition du garde-temps, et surtout de votre horizon de détention.
Dans cet article, je vous propose une analyse factuelle et détaillée du marché des montres de luxe à Genève en 2025, avec les données chiffrées, les tendances actuelles, et mes recommandations pour ceux qui envisagent d’acquérir une pièce, que ce soit par passion ou par calcul financier.
Le marché horloger en 2025 : État des lieux
Une correction après des années d’euphorie
Le marché des montres de luxe d’occasion a connu une période exceptionnelle entre 2020 et 2022, avec des hausses de prix spectaculaires atteignant parfois 200 à 300% sur certains modèles emblématiques. La Rolex Daytona en acier, par exemple, est passée de 25 000 à 75 000 CHF en l’espace de 18 mois. Cette bulle spéculative, alimentée par la pandémie, l’afflux de liquidités sur les marchés, et l’essor des plateformes de revente en ligne, était insoutenable.
Depuis mi-2023, on observe une correction significative. Les prix ont baissé de 15 à 40% selon les modèles, revenant à des niveaux plus rationnels mais toujours nettement supérieurs à ceux de 2019. Cette normalisation était attendue et saine pour le marché à long terme.
Les chiffres clés du marché genevois
Genève concentre une part substantielle du commerce horloger mondial. Selon les données de la Fédération de l’Horlogerie Suisse (FH), le canton représente environ 30% de la valeur totale des exportations horlogères suisses, soit près de 7 milliards de CHF annuels.
Le marché de l’occasion, quant à lui, a explosé. On estime qu’il représente désormais 40% du volume total du marché horloger, contre seulement 15% il y a dix ans. Cette croissance s’explique par plusieurs facteurs : la rareté de certains modèles neufs, les listes d’attente interminables chez les détaillants officiels, et l’émergence de plateformes digitales qui ont professionnalisé le marché secondaire.
Les acteurs du marché genevois
Le paysage du marché horloger à Genève se structure autour de plusieurs types d’acteurs :
Les manufactures et boutiques officielles (Patek Philippe, Rolex, Vacheron Constantin, Audemars Piguet) vendent évidemment du neuf, mais avec des listes d’attente pouvant atteindre plusieurs années pour les modèles iconiques. Le paradoxe est saisissant : vous pouvez avoir les moyens financiers d’acheter une Nautilus en acier à 50 000 CHF, mais ne pas pouvoir l’obtenir avant 5 à 7 ans.
Les détaillants multimarques (Bucherer, Les Ambassadeurs, Golay Spierer) proposent également du neuf, avec parfois un peu moins d’attente selon les marques représentées.
Les négociants spécialisés en montres d’occasion (Watchfinder, Chronext, ou les nombreux négociants indépendants de la rue du Rhône) constituent aujourd’hui un canal d’acquisition majeur. Ils offrent une alternative immédiate, avec des prix qui reflètent la vraie valeur de marché.
Les ventes aux enchères (Christie’s, Sotheby’s, Phillips) représentent le segment haut de gamme, avec des pièces vintage rares ou des montres contemporaines exceptionnelles. C’est ici que se font les records, mais c’est aussi un marché plus risqué pour les non-initiés.
Les montres qui constituent de véritables investissements
Entrons maintenant dans le vif du sujet : quelles montres ont effectivement démontré une capacité à prendre de la valeur sur le long terme ?
Patek Philippe : La valeur refuge par excellence
Patek Philippe occupe une position unique dans l’univers horloger. La manufacture genevoise, fondée en 1839, jouit d’une réputation inégalée et d’une exclusivité extrême. Ses modèles se transmettent de génération en génération, incarnant le fameux slogan de la marque : “Vous ne possédez jamais complètement une Patek Philippe. Vous en êtes juste le gardien pour les générations futures.”
Les modèles stars :
La Nautilus en acier (référence 5711/1A) est devenue l’une des montres les plus recherchées au monde. Introduite en 1976, redessinée en 2006, elle a connu une ascension fulgurante. Prix de vente au détail officiel avant discontinuation en 2021 : 34 890 CHF. Prix actuel sur le marché secondaire : entre 120 000 et 150 000 CHF selon l’état et les papiers. Soit une multiplication par 3,5 à 4 en quelques années.
L’Aquanaut (référence 5167A), version sportive plus jeune de la Nautilus, suit une trajectoire similaire. Prix boutique : 24 590 CHF. Prix marché secondaire : 65 000 à 80 000 CHF.
Les complications (quantième perpétuel, chronographe, répétition minutes) prennent systématiquement de la valeur, surtout lorsqu’elles sont en édition limitée ou discontinuées. Une Patek Philippe chronographe (référence 5170) achetée 75 000 CHF en 2015 vaut aujourd’hui facilement 120 000 à 140 000 CHF.
Pourquoi Patek Philippe est-il un bon investissement ?
Plusieurs facteurs expliquent cette performance :
- Production volontairement limitée (environ 60 000 montres par an)
- Contrôle strict de la distribution
- Qualité de fabrication exceptionnelle et intemporelle
- Désirabilité transgénérationnelle
- Demande mondiale croissante, notamment en Asie
Le risque : Les prix élevés actuels intègrent déjà une part importante de spéculation. Acheter aujourd’hui demande de la patience et une vision à 10-15 ans minimum.
Rolex : Le géant incontournable
Rolex n’a plus besoin de présentation. La marque à la couronne est la plus connue au monde, et certains de ses modèles constituent des investissements solides, à condition de bien choisir.
Les modèles valeurs sûres :
La Daytona en acier (référence 116500LN) reste la référence absolue. Prix boutique : 14 300 CHF. Prix marché secondaire : 28 000 à 35 000 CHF. Attention toutefois, elle a déjà connu une correction de 40% par rapport à son pic de 2022 (où elle atteignait 60 000 CHF).
La Submariner (référence 126610LN, avec date) est un classique indémodable. Prix boutique : 10 050 CHF. Prix marché secondaire : 14 000 à 16 000 CHF. Plus sage que la Daytona, moins spéculative, mais croissance plus modérée.
La GMT-Master II (référence 126710BLRO, dite “Pepsi” pour son bezel bicolore bleu-rouge) affiche également une prime. Prix boutique : 11 100 CHF. Prix marché : 18 000 à 22 000 CHF.
Les modèles vintage : Les Rolex anciennes (années 60-70-80) en excellent état peuvent constituer de très bons investissements, mais requièrent une expertise pointue. Une Submariner référence 5513 des années 70, achetée 15 000 CHF il y a dix ans, vaut aujourd’hui 25 000 à 35 000 CHF selon l’état.
Pourquoi Rolex fonctionne comme investissement ?
- Notoriété mondiale absolue
- Robustesse et fiabilité légendaires
- Liquidité : une Rolex se revend facilement et rapidement
- Production contrôlée créant une rareté artificielle
- Demande constante sur tous les continents
Le risque : Les modèles en acier les plus hype ont connu une forte spéculation. La correction actuelle peut se poursuivre. Les modèles en or ou les références moins iconiques perdent généralement de la valeur.
Audemars Piguet : La Royal Oak et ses variantes
Audemars Piguet, manufacture historique du Vallée de Joux, s’est imposée comme une alternative crédible à Patek et Rolex grâce à sa Royal Oak, dessinée par Gérald Genta en 1972.
Les modèles recherchés :
La Royal Oak Jumbo (référence 15202ST) en acier, réédition moderne du modèle original de 1972, est devenue iconique. Prix boutique : 29 900 CHF. Prix marché : 70 000 à 90 000 CHF.
La Royal Oak Offshore Chronographe (référence 26420ST) attire une clientèle plus jeune. Prix boutique : 32 700 CHF. Prix marché : 45 000 à 55 000 CHF.
Pourquoi Audemars Piguet monte ?
- Design immédiatement reconnaissable
- Production très limitée (environ 50 000 montres par an)
- Positionnement prix élevé qui crée l’exclusivité
- Ambassadeurs prestigieux (sportifs, artistes)
Le risque : Marque fortement dépendante de la Royal Oak. Les autres collections se revendent mal.
Les marques indépendantes : Le pari de la rareté
Les horlogers indépendants (F.P. Journe, Philippe Dufour, Richard Mille, MB&F) constituent un segment à part. Leurs créations, produites en quantités infimes (quelques dizaines à quelques centaines d’exemplaires par an), peuvent connaître des appréciations spectaculaires.
Exemple : Une F.P. Journe Chronomètre à Résonance achetée 60 000 CHF en 2010 vaut aujourd’hui plus de 200 000 CHF. Mais il faut une expertise très pointue et accepter une liquidité limitée.
Les montres qui ne sont PAS des investissements
Toutes les montres de luxe ne prennent pas de valeur. Certaines en perdent même significativement.
Les modèles en or des grandes marques
Contre-intuitivement, les montres en or (jaune, blanc, ou rose) des grandes manufactures perdent généralement de la valeur à l’achat. Une Rolex Day-Date en or jaune achetée 42 000 CHF neuve se revendra difficilement plus de 28 000 à 32 000 CHF sur le marché de l’occasion.
Pourquoi ? Parce que le marché secondaire valorise avant tout la désirabilité et la rareté, pas nécessairement le matériau. L’or représente certes une valeur intrinsèque (environ 8 000 à 12 000 CHF de métal précieux dans une montre), mais cela ne suffit pas à maintenir le prix d’achat.
Les complications courantes des marques non-iconiques
Un chronographe ou un quantième annuel d’une marque respectable mais non iconique (Jaeger-LeCoultre, IWC, Zenith, Panerai) perdra généralement 30 à 50% de sa valeur dès la sortie de boutique.
Prenons l’exemple d’une IWC Portugieser Chronographe (référence IW371605), excellente montre au demeurant, vendue neuve 11 900 CHF. Sur le marché secondaire, elle se négocie entre 6 000 et 8 000 CHF. C’est une décote classique pour ce segment.
Les montres de haute joaillerie
Les montres pavées de diamants, même de grandes marques, sont un gouffre financier en termes d’investissement. Une Rolex Daytona pavée achetée 80 000 CHF se revendra péniblement 40 000 à 50 000 CHF, car le marché de l’occasion valorise peu la joaillerie (les diamants sertis perdent 60 à 70% de leur valeur revendus).
Les éditions limitées marketing
Attention aux éditions limitées créées artificiellement pour des raisons marketing. Une “série limitée” de 5 000 exemplaires d’une marque moyenne n’a aucune valeur de rareté et se revendra comme un modèle standard.
Ma stratégie d’achat pour 2025
Fort de ces constats, voici ma stratégie pour ceux qui souhaitent acquérir une montre de luxe en 2025, que ce soit par passion ou avec un œil sur la valeur patrimoniale.
Pour l’acheteur-collectionneur passionné
Si vous achetez avant tout par amour de l’horlogerie et que la valeur d’investissement est secondaire, privilégiez :
1. Le coup de cœur esthétique
Achetez ce qui vous fait vraiment vibrer. Vous allez porter cette montre, la regarder tous les jours. L’émotion prime sur le calcul.
2. La diversité des complications
Explorez différentes complications mécaniques : un quantième perpétuel, un tourbillon, une répétition minutes… Chacune raconte une histoire technique différente.
3. Les marques à l’identité forte
Jaeger-LeCoultre, IWC, Zenith, Panerai proposent d’excellentes montres à des prix plus accessibles que le trio Patek-Rolex-AP. Vous en aurez plus pour votre argent en termes de complications et de finitions.
Mon conseil : Ne vous interdisez pas les marques “décotantes” si elles vous plaisent vraiment. Assumez la perte de valeur comme le prix du plaisir. Après tout, personne n’achète une voiture de luxe en pensant que c’est un bon investissement.
Pour l’investisseur rationnel
Si votre objectif premier est patrimonial, avec une vision 10-15 ans minimum :
1. Focus sur le trio Patek-Rolex-AP
Ce sont les seules marques qui ont démontré une capacité constante à maintenir ou augmenter leur valeur sur plusieurs décennies.
2. Privilégiez l’acier aux métaux précieux
Paradoxalement, les modèles sportifs en acier sont ceux qui performent le mieux en termes de valorisation.
3. Achetez sur le marché secondaire
Avec la correction actuelle, certains modèles sont 20 à 30% moins chers qu’il y a 18 mois. C’est le moment d’acheter intelligemment. Évitez les détaillants officiels sauf si vous avez accès direct aux modèles iconiques.
4. Exigez la boîte et les papiers complets
Une montre “full set” (avec boîte, papiers, certificat d’origine) vaut 15 à 30% de plus qu’une montre seule. Ne faites pas l’impasse sur cet aspect.
5. L’état est crucial
Une montre révisée régulièrement, avec un état cosmétique excellent, conservera mieux sa valeur. Budgétez 800 à 2 000 CHF tous les 5-7 ans pour l’entretien chez le fabricant.
Mon conseil : Achetez aujourd’hui les modèles qui ont déjà corrigé. Une Daytona à 30 000 CHF (vs 60 000 CHF en 2022) est objectivement plus intéressante. À l’inverse, méfiez-vous des modèles qui n’ont pas encore corrigé : ils le feront probablement.
Pour le primo-accédant qui hésite
Si c’est votre premier achat de montre de luxe et que vous hésitez encore sur la démarche :
1. Commencez modeste
Ne mettez pas 50 000 CHF dans une première montre. Testez avec un modèle à 10-15 000 CHF. Une Rolex Oyster Perpetual, une Omega Speedmaster Professional, ou un chronographe IWC sont d’excellents points d’entrée.
2. Louez avant d’acheter
Des services comme Watchbox ou certains horlogers genevois proposent de la location de montres de luxe (150 à 500 CHF par mois selon le modèle). Testez pendant 3 mois avant de vous engager sur une acquisition.
3. Achetez ce que vous allez porter
Une montre qui dort dans un coffre n’a aucun intérêt. Choisissez un modèle polyvalent, confortable, que vous porterez régulièrement.
Mon conseil : La Rolex Submariner ou l’Omega Seamaster sont des valeurs sûres pour débuter. Polyvalentes, robustes, faciles à revendre si vous changez d’avis.
Les pièges à éviter absolument
Après avoir observé de nombreuses erreurs d’achat, voici les pièges récurrents à éviter.
Piège 1 : Acheter sur un coup de tête
L’achat impulsif d’une montre à 30 000 CHF dans une boutique après trois verres de champagne est rarement une bonne idée. Prenez le temps de réfléchir, de comparer, de vous renseigner.
Piège 2 : Croire aux “bonnes affaires”
Si un vendeur vous propose une Rolex Daytona neuve à 18 000 CHF alors que le marché est à 30 000 CHF, c’est probablement une contrefaçon ou une montre volée. Les vraies bonnes affaires n’existent pas sur les modèles iconiques.
Piège 3 : Négliger l’authenticité
Faites toujours expertiser une montre d’occasion par un horloger indépendant ou un expert reconnu avant l’achat. Les fausses montres sont de plus en plus sophistiquées. Budget à prévoir : 200 à 500 CHF pour une expertise complète.
Piège 4 : Acheter sans les papiers
Une montre sans ses papiers d’origine perd 15 à 30% de sa valeur. Même si le vendeur affirme qu’elle est authentique, l’absence de traçabilité est pénalisante à la revente.
Piège 5 : Sous-estimer les coûts d’entretien
Une révision complète chez Rolex coûte entre 800 et 1 200 CHF. Chez Patek Philippe, comptez 2 000 à 4 000 CHF. Intégrez ces coûts dans votre calcul de rentabilité.
Ma conclusion : Investissement ou passion ?
Après cette analyse approfondie, ma réponse à la question initiale est nuancée.
Oui, certaines montres de luxe peuvent constituer un investissement valable, à condition de respecter des critères stricts : marques iconiques (Patek, Rolex, AP), modèles désirables en acier, achat au bon timing, conservation impeccable, horizon long terme (10-15 ans minimum). Dans ce cadre, vous pouvez espérer une valorisation de 3 à 8% annuels sur les meilleurs modèles, soit des performances comparables à un portefeuille d’actions diversifié, mais avec une liquidité moindre et des frais d’entretien.
Non, la majorité des montres de luxe ne sont pas de bons investissements financiers. Elles perdent de la valeur dès l’achat et continuent de décoter avec le temps. C’est particulièrement vrai pour les modèles en or, les complications courantes, et les marques non-iconiques.
Ma conviction personnelle ? Achetez une montre de luxe d’abord pour le plaisir, pour l’émotion, pour le lien que vous créez avec l’objet. Si, en prime, elle prend de la valeur, tant mieux. Mais ne comptez jamais dessus comme stratégie patrimoniale principale.
L’horlogerie de luxe est avant tout une affaire de passion. Les montres qui performent le mieux financièrement sont celles que les collectionneurs désirent le plus ardemment. Ce désir ne se calcule pas, il se ressent.
Si vous devez acheter une montre en 2025, posez-vous cette question : “Serais-je heureux de la porter pendant 20 ans même si elle ne vaut plus rien ?” Si la réponse est oui, alors achetez. Sinon, placez plutôt votre argent en bourse.
Georges est consultant en patrimoine et collectionneur de montres depuis 20 ans. Il accompagne des clients privés dans leurs acquisitions horlogères et investissements alternatifs.
💡 Ressources pour aller plus loin :
Revolution Watch – Magazine horloger de référence
Chrono24.com – Marketplace mondial, indicateur de prix
WatchCharts.com – Données historiques et tendances
Hodinkee.com – Articles de fond et analyses de marché
